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洞察|“互联网+”时代的广告传播新生态

2019-05-10

洞察 | “互联网+”时代的广告传播新生态

洞察 | “互联网+”时代的广告传播新生态

3月27日中国广告大会上,凤凰都市传媒运营总裁夏洪波提出了“互联网+”时代的广告传播新生态。


离散与聚合

这是一个0和1的世界。在数字技术的推动下,信息在加速流动。媒体在不断地细分,也在不断地融合中。受众的消费形态和消费终端也更加多元化。在新的互联时代,传播版图在表象上呈现出不断离散和聚合的鲜明特征。

“乱花渐欲迷人眼”。太多的传播渠道,太多的传播方式,太丰富的传播场景,让广告主有些无从选择,甚至茫然无助。

核心是“话题”和“体验”

广告的本质是影响消费者购买行为的过程。在新的广告传播生态下,广告和消费者的互动关系发生了变化。

传统意义上广告影响消费者的过程是“漏斗形”的,即:认知—理解—偏好—购买意愿—购买行动。在新的广告传播形态下,广告与消费者之间的关系演变成互动式的“葫芦形”传播。即:引发关注—产生兴趣—主动搜索—购买行动—分享体验。

洞察 | “互联网+”时代的广告传播新生态

在这种新型“葫芦形”互动关系中,最核心的要素是“话题”与“体验”。“话题”描述的是广告的传播层面,决定了传播的广度,“体验”属于行动层面,强调的是传播的深度。无话题不传播,无体验不行动。

2015年春晚“抢红包”引发全民关注、全民参与,关键是抓住了“话题”和“体验”两个核心要素。“抢红包”分享祝福就是“话题”,“摇一摇”就是互动,就是“体验”。

凤凰都市传媒2012年奥运会前与青岛啤酒合作了“与世界干杯”新品发布活动,也是很好的利用了“话题”和“体验”引爆传播。活动借助深圳华强北赛博广场凤凰LED屏幕,采用“人屏互动”技术,现场观众与大屏幕上刘翔、易建联等奥运明星合影、干杯。现场观众实时把互动体验分享到个人微博上,形成了话题的广泛传播,是一次成功的事件营销。

(视频:与世界干杯——青岛啤酒互动营销活动视频)



“广告”、“媒体”重新释义

“泛广告”。一是广告与营销之间的边界逐渐模糊,相互渗透。在新的广告传播生态下,广告公关化、广告事件化、广告新闻化、广告内容化趋势越来越明显。原生广告的兴起就是最好的例证。

二是广告与媒体的边界也在逐渐淡化。传统的媒体“二次销售”理论已经失效,媒体的内容和广告融为一体,直接兜售给受众和广告主。

“融媒体”。未来只有一种媒体,就是数字媒体。如果一定要分类,只有线上数字媒体和线下数字媒体。在新的传播生态中,媒体世界是一个更加丰富、更加扁平,也更加平等的世界。媒体无新旧之分,也无强弱之别。不同的媒体既相互独立,发挥自己独特的功能,又相互补充、相互支撑、相互交融,“形散而神聚”,形成一个和谐有序的生态环境。社交媒体完成的是圈子内部的交流,而大众媒体侧重圈子与圈子之间的交流。

2015两会期间,《人民日报》推出的“中央厨房”的概念就是“融媒体”一个很好的诠释。前方记者一次性采集信息,“中央厨房”多次生成,不同媒体渠道多元传播。

信息越繁杂,媒体越多样,越需要凸显个性,彰显不可替代的价值,找到自己的“专属领地”。有人用距离来区别不同的媒体,如手机大概是13厘米,电脑是30厘米,电视是3米,户外媒体是30米。距离越近,卷入度越高;距离越远,互动创意空间越大,传播势能越强。找准自己的“专属领地”,就是占据了市场的战略高地。

2015年,凤凰LED媒体推出全新的数字战略。我们认为,户外场景是展示创意互动的最佳舞台,“户外+移动”将为营销带来最大的想象空间。凤凰LED媒体将基于我们的技术优势,以及凤凰集团的全媒体优势,为客户全力打造户外场景下的“强势场”。具体形式是:以“人屏互动”为核心,通过O2O方式,打通信息入口和场景入口,为客户营造强话题,强体验,强传播、强营销。

唯一不变的是创意

在新的广告传播生态下,关键还是内容。内容要从传统的“议程设置”转变为“议题设置”,在议题中寻找话题,寻找引爆的可能。但从引爆到火爆,还要靠创意。这又回到了原点,Idea永远是广告的核心。

最后,请大家欣赏三星S4新品发布创意表达。三星没有像苹果手机那样让消费者在专卖店门外排起长长的队伍,而是利用社交媒体注册,在网络上排了一个虚拟的Smart phone line。评论、转发,分享越多的粉丝,在虚拟队列中位置越靠前。同时,在专卖店前搭起巨型LED屏幕,将虚拟队列搬到现实的屏幕中,屏上的人物对应网络队伍中的排名,还能模拟现实场景人物的反应。虚拟队列与现实大屏幕的结合,引爆了话题分享和事件体验,12,000人参与了虚拟排队,85,000信息分享给了超过300万人,三星S4手机的市场份额增长了12%。

(视频:Smart phone line——三星S4发布营销案例视频)


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